¿Lo sabías? Televisa y CCE trataron de registrar marca de El Buen Fin

CIUDAD DE MÉXICO- Del 10 al 16 de noviembre se llevará a cabo la onceava edición del Buen Fin, una marca que se ha posicionado en la mente de los mexicanos, y la cual fue registrada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) por la Secretaría de Economía (SE); sin embargo, la empresa Televisa y el Consejo Coordinador Empresarial (CCE), también han querido registrar como suyo este activo intangible que durante once años se ha ido posicionando en la mente de los consumidores mexicanos.

El primer intento de la televisora por hacer el registro de la campaña como una marca se dio el 29 de noviembre de 2011, cuando realizó una solicitud ante el instituto para obtener el dominio de ésta como una marca mixta clase 35.

En entrevista con TELEDIARIO, Isabel Blasco, managing director para Interbrand México, explicó que el Buen Fin “es un concepto, una plataforma comercial que es importantísima. Es un activo comercial muy importante que inició en Estados Unidos y todavía estamos lejos de estar al mismo nivel, porque tiene un nivel de gasto muy importante, pero tuvo una buena adaptación también porque el acercamiento de ambos mercados es muy grande. No creo que sea una marca pero sí es un activo muy importante que eventualmente se puede convertir en ello, por eso la necesidad de registrarlo. Está bien que esté registrado, precisamente por todo el negocio que está detrás”.

El Buen Fin se inspiró en la temporada de descuentos estadunidense Black Friday y que se ha convertido en una temporada icónica y de mayor consumo de Estados Unidos.

La propuesta mexicana nació en el sector público y el privado, y el creciente interés se dio no solo por parte de los consumidores, que vieron una oportunidad para adelantar sus compras del fin de año, sino también por las empresas participantes e incluso de quienes vieron una nueva oportunidad de hacerse de una marca.

Las reglas

De acuerdo con el portal oficial de la campaña que este año se realizará del 10 al 16 de noviembre, esta es una marca registrada por la SE por lo que el uso de ésta y su logotipo no deben ser modificados de ninguna manera.

Según los registros de Marcanet del IMPI, la última solicitud que realizó la SE para el registro de marca se hizo el 28 de septiembre del año pasado, con un pago por 2 mil 813 pesos. El IMPI aprobó la solicitud el 9 de noviembre, con una  vigencia hasta el 28 de noviembre de 2030.

Con ello, la dependencia es la dueña de la marca, con un registro de clase 35, que se refiere a servicios de publicidad y administración, y no se involucra gestión de negocios comerciales, administración comercial, productos para la agricultura, horticultura, artículos de joyería, entre otras categorías.

El único elemento que no tiene protección es la leyenda “Disfruta lo más barato del año en tienda física o en línea 9-20 de noviembre”.

Por su parte, en 2012 Televisa inició la solicitud de registro de marca clase 35, la de registro de marca mixta, entre otras; sin embargo, de acuerdo con los registros, ninguna de estas solicitudes culminó en una concesión.

Según el IMPI, el registro de marca sirve para dar un valor intangible a ésta, mediante los derechos que adquiere el titular que también tiene derechos exclusivos de explotación comercial de productos o servicios y con ello, escalar su posicionamiento.

Blasco, de Interbrand, consultora de marketing especializada en gestión de marcas, señaló que para que este activo tenga un crecimiento como marca pasarán entre cinco y seis años y que es preciso que ésta siga comunicándose y teniendo más presencia en la mente de los consumidores. 

Según los expedientes del organismo que dirige Alfredo Rendón, estos no son los únicos registros ante el instituto relacionados con la temporada de descuentos. Compañías como Soriana, Grupo Famsa y Steren Brands solo han realizado solicitudes para obtener registros de avisos comerciales; de la misma manera, Walmart de México ha hecho movimientos de solicitudes de avisos comerciales incluso con su campaña El Fin Irresistible.

Y a la intención de ser dueño de esta marca también se sumó el CCE, que entonces presidía Mario Sánchez Ruiz, que el 29 de noviembre de 2011 realizó una solicitud ante el instituto para hacer un registro de marca, misma que tampoco cuenta con una fecha de concesión por parte del organismo.

Cambios de hábitos

La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) estima que la campaña tendrá ventas por 239 mil millones de pesos.

 Marion Tangassi, VP Business Development para la investigadora de mercados Kantar, indicó que no se sabe “si vamos a regresar a los resultados que teníamos antes de la pandemia pero sí esperamos que algunas de las cosas que se empezaron a hacer durante la crisis de salud se mantengan. El consumidor sí espera que haya un acompañamiento por parte de los establecimientos en lo que refiere a medidas sanitarias, para que ellos se sientan en confianza”.

Según un reporte de la consultora, el año pasado hubo un interés importante en la temporada de descuentos y nueve de cada 10 encuestados tenía planeado comprar un producto en los días de promociones.

Las necesidades se volcaron hacia los canales de indulgencia y entretenimiento, específicamente para equipos de cómputo y electrónicos, ropa y calzado y en artículos para el hogar.

Y es que la despensa también reportó un incremento significativo en el interés de los compradores del país, pues 27 por ciento dijo que aprovecharía las ofertas para contar con una  despensa más completa y surtida; esto significó un aumento de 8 por ciento respecto a las cifras de 2019.

Kantar señala que el año pasado cuatro de cada 10 mexicanos tenía pensado comprar un producto vía online y como métodos de pago privilegiaron el efectivo y las tarjetas de crédito y débito. Según la encuesta, 80 por ciento de los consumidores tenía un límite de gasto de 5 mil pesos y 20 por ciento de más de 5 mil pesos.

Dentro del canal digital, Amazon, Coppel, Liverpool, Mercado Libre y Walmart eran las tiendas en donde más pretendían comprar; en tanto, en el canal físico se encontraban Coppel, Liverpool y Walmart para hacer alguna adquisición.

“Será interesante ver los resultados de este año para poder identificar si hay algún comportamiento distinto”, concluyó la especialista.

lvm