Amazon ya "saborea bocado" publicitario

Amazon impulsa a las marcas para que aumenten su publicidad en la página web para el Prime Day de la próxima semana, su evento anual de ventas, potencialmente dándole otro impulso al flujo de ingresos que llevó al grupo de comercio electrónico a estar en competencia con Google y Facebook, las fuerzas que dominan la publicidad digital.

Vendedores y consultores dicen que Amazon aconsejó a los comerciantes para que dupliquen o incluso tripliquen su gasto publicitario general y la cantidad de dinero que ofrecen por las palabras claves si quieren que sus productos se encuentren en la parte superior de los resultados de las búsquedas.

Con los millones de miembros de Amazon Prime que se espera inunden el sitio el próximo lunes por los descuentos en productos como las bocinas con Bluetooth, los analistas dicen que su creciente negocio publicitario será un ganador junto con la operación principal de venta minorista.

“Amazon se está convirtiendo en una plataforma de pago por contenido”, dice Roshan Varma, director de la práctica de ventas minoristas de la consultora AlixPartners. “No es suficiente para los vendedores y las marcas vender en Amazon. Si quieres vender necesitas aparecer en la parte superior de la lista (en los resultados de búsquedas de productos) y la única forma de lograr eso es superar el algoritmo o pagar por un anuncio patrocinado de producto.

“Lo posicionan como si tuvieras que mantener tu share of voice independientemente del costo”, dijo Mike Ziegler, ex gerente de publicidad de Amazon, quien ahora dirige Marketplace Clicks, una agencia que ayuda a los vendedores a anunciarse en el sitio de comercio electrónico.

Prime Day, que Amazon creó en 2015, rápidamente se convirtió en uno de los mayores impulsores de ventas y crecimiento de miembros prime de la compañía. Más de 100 millones de personas en todo el mundo pagan cada mes o año una suscripción para recibir entregas gratuitas, ver streaming de video y música y otros servicios.

El año pasado, Prime Day registró la mayor cantidad de suscripciones desde el lanzamiento del servicio prime en 2005 y fue el mejor día de ventas de la compañía hasta ese momento, dijo Amazon. Con el evento de este año, que se extiende a 36 horas el 16 y 17 de julio y se amplía al comercio fuera de línea con descuentos en Whole Foods, la cadena de supermercados que Amazon compró el año pasado, se espera que las ventas aumenten 40 por ciento, de 2 mil 400 millones de dólares en 2017 a 3 mil 400 millones, de acuerdo con Coresight Investigación.

La necesidad de hacer publicidad para adelantarse a los demás en el Prime Day destaca la creciente contribución de la publicidad a los negocios de Amazon. Si bien las operaciones principales de venta minorista de Amazon generan la mayoría de sus ingresos, los ejecutivos y analistas consideran que la publicidad es un área de crecimiento prometedora. Su segmento de “otros” ingresos, en su mayoría que se derivan de la publicidad, aumentó más del doble para llegar a 2 mil millones de dólares en el primer trimestre y la compañía marcó el negocio de alto margen como que “contribuye fuertemente a la rentabilidad”.

La parte que obtiene Amazon del mercado estadunidense de publicidad digital con valor de 100 mil millones de dólares aún es muy pequeña: 2.7 por ciento o el quinto lugar este año en comparación con el de Google de 37.2 por ciento y el de Facebook de 19.6 por ciento, de acuerdo con eMarketer. Se espera que su participación alcance a ser de 4.5 por ciento en 2020, para superar a Microsoft y Oath de Verizon, y ubicarse en el tercer lugar, mientras que se predice que Google y Facebook perderán terreno.